[ 尹伟 ]——(2009-3-13) / 已阅10711次
谁的“武林”？――知识产权视角下的电视运营
尹伟
内容摘要
本文以河南省电视台“武林风”被抢注为例，对电视媒体商标被抢注的原因、后果及应对方案提出了自己的见解，并针对节目制作、创意�；�、品牌塑造等问题从知识产权的角度予以论述。
关键词 商标抢注 节目移植 资源挖掘 品牌塑造
改革开放以来，随着人民群众生活水平日益提高，对精神生活的需求愈发强烈，电视媒体借此契机步入了快速发展的轨道。但在电视媒体取得良好收益的同时，却出现了一些不和谐的因素：品牌被抢注、栏目被移植、盗播他人电影等。究其缘由，可能有些属于快速发展过程中的必然经历，但大部分却缘于对知识产权的淡漠。电视媒体作为新兴的娱乐咨询机构，核心资产就是节目的版权，其对知识产权的依赖程度不言而喻。
一、商标抢注
近年来，商标抢注作为新兴的事物引起社会公众的广泛关注，在各类媒体纷纷报道抢注现象、剖析产生缘由的时候，不曾想后院起火，抢注的黑手已经伸向了媒体：知名报刊、央视传媒、节目名称等被他人注册为商标待价而沽！《大风车》被抢注在儿童食品、服装及玩具上，《东方之子》、《焦点访谈》被抢注在白酒上、中央一套被抢注为安全套商标、中央二套被抢注为内衣商标、《艺术人生》被抢注为避孕用品商标、春晚被抢注为安全套商标。
这股抢注之风来势汹汹，地处内地的河南省也未幸免。河南电视台的“武林风”被抢注就是一例�！段淞址纭纷�2003年开始运作以来，节目态势一直处于上升阶段。2007年“武林风”商标成功注册，然而注册该商标的并不是河南电视台，而是商丘的一位商人。在电视台与其交涉过程中，商标所有人开出了200万元的转让费，最终河南电视台无功而返。
作为一档名牌栏目，被抢注本身已经说明节目的无形资产的价值。对栏目而言，被抢注所引发的后果短时间内不会显现，但以后对栏目衍生产品进行开发时，就会出现侵犯他人商标权的问题。
九十年代后期，我国电视业迅猛发展，受当时条件限制，业内惯常采用移植国外优秀栏目的方式制作，形成有制作无创新，后来在发展过程中，逐步消化、吸收、创新，然而，仅注重对节目人力、资金、技术等有形资产的投入，却忽视了对无形资产－知识产权的�；�。
商标一旦别抢注，在被抢注商标类别范围内，被抢注者有三种选择：1、放弃该商标的所有权，2、化巨资赎回该商标的所有权；3、向抢注者每年支付商标许可使用费。
根据法律规定，河南电视台可向商标评审委员会申请撤销该注册商标，这是唯一花费较少而可以改变整个被动局面的选择。
建议谨慎采用赎回的方法，一则花费巨大，二则助长了抢注的风气，变相助长了侵犯他人在先权利之风。即使放弃这个商标，也不要去赎回它！电视作为公共媒体，是社会舆论的风向标，在遇到侵权时更需要拿起法律武器维权，而不是消极的赎回。
一档节目从策划、到正式播出，期间投入的资金以数十万计，而一个商标注册却仅不足2千元，通过两个反差巨大的数字，可以说明抢注节目名称的丰厚利润。最近有一则这样的消息：湖南教育电视台2008年力推的拳头品牌栏目《湖湘论坛》未播先热，由于制作理念的“高层次、高起点、高定位”以及主讲嘉宾“学术超男”易中天、岳麓书院院长朱汉民、湖南省作协主席唐浩明、超级畅销书《湖南人凭什么》作者周兴旺这一阵容的强大和豪华，该节目开播前便已引起社会各界的广泛关注。
而让人意想不到的是，作为电视湘军为摆脱“庸俗”之名向“高雅”看齐的第一档大型文化类电视专题节目，《湖湘论坛》的栏目名称已被他人抢注，这导致湖南教育台不得不紧急改名，已经录制好的几十期节目也只得重新更换背景和LOGO。
之后，《湖湘论坛》栏目组紧急开会讨论，在听取了多名专家意见的情况下，最终从《湖湘之子》、《天下湖湘》、《芙蓉论道》、《风流人物》等数十个备选名称中确定改名为《湖湘讲堂》，由于有《湖湘论坛》遭抢注的前车之鉴，《湖湘讲堂》提早对相关商标予以了防御注册。
二、节目移植
一直以来电视节目制作遵循这样的模式：“内地学港台、港台学日韩、日韩学美国、美国学北欧”。
1997年湖南卫视的《快乐大本营》模仿香港的《综艺六十分》、1998年湖南卫视的《玫瑰之约》借鉴台湾的《非常男女》、1998年中央电视台的《幸运52》借鉴英国BBC的《GO BINGO》、2000年中央电视台的《开心辞典》借鉴英国的《百万富翁》。
2006年底上海东方卫视《舞林大会》在全国热播，再一次引发了电视节目侵权之争。作为英国BBC同名节目《Dancing with the Stars》（与明星共舞）内地版权的引进方北京世熙传媒公司发出了律师声明：未经本公司的授权，不得擅自制作、播出与《Dancing with the Stars》（与明星共舞）相同或者近似的电视节目。
对电视综艺节目的知识产权�；ふ垡丫�，但如何�；ぶ两袢疵挥幸桓鱿殖傻陌咐�。2001年北京台的游戏类综艺节目《梦想成真》被大量剽窃、移植，制片方向国家知识产权局寻求专利权�；�，却被告知电视节目专利申请尚无先例予以拒绝。转而向版权局申请著作权登记，再次碰壁。这是国内首次以知识产权对节目进行�；�，最终以失败告终。
知识产权由著作权（版权）、商标权、专利权等构成，我们试以这三种法律来分析：
我国《专利法》所称的发明创造指的是发明、实用新型、外观设计。该法律规定对某些事项不授予专利权：科学发现、智力活动的规则和方法等，综艺节目所要�；さ牟呋匆馇∏∈粲谥橇疃墓嬖蚝头椒�，所以综艺节目申请专利行不通。
商标是商品或者服务在市场流通过程中区别于他人的一个标志，如我们的身份证一般，起区别作用。而节目被移植后只要稍加改动另起名称，就会变成另外一个节目，所以用商标的形式对节目本身根本起不到�；ぷ饔�。
著作权�；さ亩韵笞髌�，即文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种形式复制的智力成果。具体到综艺节目，对节目中的背景图案、音乐、歌舞、文字稿等可以�；�，而对移植现象中最根本、最需要�；さ牟呋匆�、编排等因其具有无法复制的特征，得不到著作权的�；�。
至此，对综艺节目的知识产权�；た此葡萑肓宿限蔚木车兀呵秩ㄑ现厝次薹ㄎ�。如果我们抛开主动�；�，会发现在知识产权领域还有一个被动�；さ奈淦鳕D―反不正当竞争法。
反不正当竞争法是以维护市场经营者公平、诚实信用的商业道德为立法宗旨，制止不正当的竞争行为。由于移植者违背诚信原则使用他人的节目，必然使他人收视率下降，从而导致广告收入等利益减少，构成不正当竞争。从以上分析可以看出，用不正当竞争这个武器对综艺节目移植现象予以�；げ皇恢趾玫姆椒�。
三、资源挖掘
电视媒体的盈利来源于三个方面：广告、收视费、衍生产品开发（节目版权再开发的收入）。在我国，电视台主要依靠广告来维持生存，各地电视台显示业绩的唯一指标就是广告收入，其次是固定的收视费，最欠缺的就是衍生产品的开发，如音像、书籍、节目版权许可等收入。国外大型电视媒体衍生产品开发收入最高可达到总收入的50％。而在内地，做的最好的是央视，但其衍生产品仅占总收入的0.5％。两个数字对比，差距巨大。而差距产生的原因就是对电视无形资产的开发及知识产权的�；�。
电视传媒业是文化产业，属于著作权范畴。笔者认为，电视台的核心资产就是知识产权，是那些已经播出的电视节目，这座金矿远未被发掘出应有的价值。
电视媒体应当注重对自创节目的�；�，电视台可以设置一个知识产权管理部门，对建台以来所有节目予以收集、整理，对相关节目进行综合评定并予以分级，重新制作包装后由专业公司进行推广销售。
电视媒体节目制作及资源挖掘过程中，知识产权�；び岽┯诮谀恐谱魇贾眨捍匆獠呋�，所以参与人员签订严格的《保密协议》，无论节目最终是否出台，对商业秘密必须�；�，节目一旦确定上马，相关知识产权编制成网：在相关商品类别中商标注册；向著作权管理部门申请节目形式版权登记。节目发行播出后，对市场进行检测，发现侵权行为，第一时间作出反应，积极进行维权。
四、品牌塑造
电视媒体有先天的、无可替代的传播优势，本身拥有许多知识产权属性的商业标识，只要稍加运作就会成为受知识产权�；さ钠放�。
具体到河南电视台，一方面对于台标及文字（大象图形及“河南电视台”文字），在申请商标注册的同时，向版权局以美术作品予以登记。台标及文字作为对外通用标志，在拍摄现场、主持台、笔记本电脑、舞台、背景等广泛使用。这样以来，以优秀节目的播出来强化台标的品牌价值，从而提升电视台的整体水平。
另一方面对品牌因素如节目名称、标志等进行知识产权的�；�，扩大品牌知名度，借助品牌来吸引广告投入，使无形资产转化为有形资产，体现知识产权的商业价值。
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