[ 王瑜 ]——(2011-7-5) / 已阅8739次
如何看待品牌价值排行榜
2011年6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab) 在北京发布了2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》。这份排行榜曾经为我长期关注，其数据常被我引用到文章及课件中�？吹浇衲甑呐判邪�，惊奇地发现我国最有价值的品牌其价值高达2100多亿人民币，按照当前汇率折合美元335亿，而去年排行榜上价值最高的是“中国移动通信”价值为1290.71亿，该品牌今年已经屈居第三了，不过其价值在一年内也陡然提升了600多亿人民币。这么大的变化、这么高的价值不免让我有些狐疑。在网络上再进行检索，发现有不少类似的排行榜，有中国机构做的，也有国外机构做的。2011年2月11日，中国品牌研究院公布2011年中国最有价值品牌500强名单，2011年5月9日，世界品牌沟通服务集团WPP旗下调研公司华通明略发布第六届年度“BrandZ 全球最具价值品牌100强”排行榜。选取这三个比较有代表的排行榜，将其排名前十的品牌放进表格里进行对比，如下表：
中国品牌研究院 世界品牌实验室评估 华通明略公司
序号 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值
1 工商银行 913 工商银行 2162.85 中国移动 3701
2 中国人寿 791 国家电网 1876.96 工商银行 2870
3 中国银行 699 中国移动 1829.67 建设银行 1649
4 建设银行 610 CCTV 1261.29 百度 1459
5 农业银行 566 中国人寿 1035.51 中国人寿 1262
6 平安保险 527 中国石油 1006.23 中国银行 1132
7 招商银行 483 中国中化 958.57 农业银行 1092
8 交通银行 470 华为 867.46 腾讯 977
9 海尔 449 中国一汽 842.66 中国石油 729
10 中兴 402 联想 825.91 平安保险 681
注：本表价值单位为亿人民币�；魍怨疽悦涝扑�，美元按6.46汇率折算人民币。
对照表格大家会发现了一个问题：同一家企业不同的机构评估的价值相差非常大，比如“工商银行”中国品牌研究院评估的价值为913亿人民币，世界品牌实验室评估价值为2162.85亿人民币，而华通明略公司给出的价值则高达2870亿人民币，相差3倍之多。更加难以置信的是“中国移动”商标，华通明略公司估值3701亿人民币，高居中国品牌榜之首，世界品牌实验室估值1829.67亿人民币，屈居第三，在中国品牌研究院的排行榜上“中国移动”都没有进百强，而百强最低价值只有47亿人民币，一个估价3700多亿人民币的品牌，怎么在中国品牌研究院连47亿人民币的价值都没有呢？看到这三个排行榜如此大的出入，大家最关心的问题是“品牌的价值是怎么评估出来的？”
品牌价值评估国际上通行使用“收益现值法”、“重置成本法”、“市场结构法”。美国Interbrand（兰道）公司有套独特的评估方法，可以列出一个简单公式：品牌价值=单个商品商标溢价×总销量×实力倍数（系数）。这个公式只有三个参数，单个商品商标溢价就是每个商品或服务因为使用该品牌而比普通商品高出的价格，总销量则无需解释，前面两个参数也比较容易得到。实力倍数需要详细分析7个指标，稍微复杂一点，可以大致理解为上市公司的市盈率，实力倍数一般在6-20之间，一般的企业来讲可以直接在10-15之间确定一个数字作为系数。这个公式计算非常的直观而且简单，公司老总们都能根据几个数据迅速评估出公司品牌大致的价值。
企业的终极目的是为了盈利，事实上品牌的价值越高越不具有可转让性，也就是说单纯靠打造知名品牌以出售获得利益是难以实现的。品牌提供商要想通过品牌获得利益，必须从提高品牌溢价和品牌产品（服务）销售量两个方面入手才能为企业带来真金白银的收益，品牌排行榜的名次并没有什么现实的价值，名列榜中企业需要理性对待。
数据来源：
1、http://www.brandcn.org/pp/Article/zyjzh500/2011-02-11/20110211100020_1809.html
2、http://brand.icxo.com/brandmeeting/2011china500/brand2010_1.htm
3、http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default.aspx
作者：王律师，科友爱普科技咨询公司
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